Doe jij aan online marketing? Het is dan goed om je eerst te bedenken tegen wie je praat. Dit is geen nieuws. Het maken van een doelgroepomschrijving of personificatie is al zo oud als de weg naar Rome.
Toch zijn er grote verschillen tussen de traditionele doelgroepomschrijving - en de buyer persona (B2B) van nu. In dit artikel leggen we je uit - aan de hand van 8 praktische stappen - hoe je een goede B2B buyer persona opstelt voor je inbound marketing campagne.
Het belang van een buyer persona
Een goede buyer persona maken, hoe pak je dit aan? We leggen het uit aan de hand van 8 stappen.
“Inbound marketing zorgt ervoor dat jouw doelgroep uit zichzelf naar jouw website komt.”
Oké top, maar in de praktijk vaak moeilijker gezegd dan gedaan. Om ervoor te zorgen dat ze uit zichzelf naar je website komen, moet je exact weten waar ze behoefte aan hebben.
Waar we vroeger voldoende hadden aan een aantal steekwoorden om een doelgroep te omschrijven - hebben we bij inbound marketing meer informatie nodig om ons doel te bereiken. De omschrijving van een Buyer Persona gaat dan ook veel meer over het beslissingsproces en het aankoopgedrag dan over demografische gegevens. Als je dat weet, weet je namelijk welke “problemen” je van je buyers op kunt lossen in de verschillende fasen van zijn beslissingsproces. Want wat is er fijner voor een (potentiële) buyer dan een partij die hem helpt zijn problemen op te lossen?
“Inbound marketing draait om content creatie
die jouw buyers geweldig vinden”
Kortom, door content te maken waarmee je je (potentiële) buyer helpt of iets leert, zet je een basis neer voor een duurzame relatie. Een B2B buyer persona maken helpt je bij deze content-creatie. Je weet door het maken van een persona namelijk beter waar de interesses en pijnpunten van je potentiële klant ligt.
De 8 stappen om een B2B buyer persona te maken
Hieronder krijg je 8 concrete stappen voor het maken van een (B2B)-buyer persona. Volg de stappen en breng je ideale klant tot leven zodat je zo optimaal mogelijk met hem of haar communiceert:
1. Bepaal je Buyer Profile
Een buyer profile maakt helder welke bedrijven het beste passen of het meest geschikt zijn voor het product of dienst waar jij de Inbound strategie voor uitrolt. Jij richt je wellicht op MKB bedrijven, maar niet alle MKB’ers hebben dezelfde behoeften. Hebben ze bijvoorbeeld zelf mensen in huis en zoeken ze ondersteuning - of besteden ze de werkzaamheden liever volledig uit?
“Als je praat tegen iedereen voelt niemand zich écht aangesproken”
Het is belangrijk om dit onderscheid al bij de eerste stap van het opstellen van je buyer persona goed te maken. Dit segmenteren noemen we het opstellen van je buyer profile. In de regel geldt:
- Focus op één van je diensten, producten of proposities;
- Bedenk voor welke homogene groep bedrijven dit het meest interessant is.
In een buyer profile maakt je onderscheid op bedrijfsniveau: je beschrijft hierin groepen bedrijven waar je graag zaken mee doet op demografisch niveau. Beschrijf zaken als bedrijfsgrootte, budget (voor jouw product/dienst), en branche. Binnen één buyer profile kun je vervolgens verschillende buyer personas hebben, tenslotte is niet elk bedrijf hetzelfde ingericht. Maak hierin wel keuzes. Onderzoek welke buyer persona het meeste belang heeft bij jouw oplossing. Je denkt misschien snel dat je je moet richten op de beslisser van de DMU, maar misschien is er wel een beïnvloeder die de beslisser voedt met de kennis en oplossingen die hij/zij (online) vindt. Belangrijk dus om focus aan te brengen en je met je content te richten op je belangrijkste koper.
2. Bepaal je onderzoeksgroep
Je hebt inmiddels in het vizier voor welke dienst - en bij wat voor soort organisatie de mensen werken op wie jij je Inbound pijlen gaat richten. Nu ga je de onderzoeksgroep bepalen. Er is geen standaard manier om dit te doen, je bepaalt uiteindelijk zelf wat het beste past bij je organisatie. Je kunt een sterke basis neerzetten door interne medewerkers te interviewen met veel klantcontact. Zij horen immers dagelijks wat er speelt in het veld.
Kwaliteit is bij een goed buyer persona onderzoek belangrijker dan kwantiteit. Je kunt ervoor kiezen om een-op-een interviews (via video) af te nemen. De respons is vaak groter en je krijgt de mogelijkheid om goed door te vragen. Hierdoor haal je dieperliggende waardevolle informatie uit het gesprek. Onze ervaring is dat je na 5 tot 10 interviews voldoende informatie hebt voor een sterke basis. Je kunt ook een vragenlijst rondsturen en de ingevulde gegevens analyseren. In dit geval is het beter om minimaal 15 personen bij je onderzoek te betrekken. Je krijgt het meest representatieve beeld wanneer je gelijke aantallen binnen de volgende groepen in je onderzoek betrekt:
- Huidige klanten die binnen het buyer profile passen;
- Prospects die uiteindelijk geen klant zijn geworden;
- Potentiële klanten waar je nog nooit mee in aanraking bent geweest.
Het voelt misschien wat gek om prospects te interviewen die geen klant zijn geworden. Toch kun je een hele hoop leren van de redenen waarom iemand niet met je in zee is gegaan.
3. Stel een vragenlijst op
Nu je weet welke onderzoeksmethode je gaat gebruiken, en wie je hierin gaat betrekken, is het tijd om een (online) vragenlijst op te stellen. Bedenk hierbij goed welke zaken belangrijk zijn in relatie tot de aanschaf van jouw product of dienst. Vaak kun je deze informatie achterhalen door met je salesteam te gaan praten, zij zitten immers vaak om tafel met (potentiële) buyers.
Over het algemeen zijn de belangrijkste vragen in te delen in onderstaande categorieën:
- Persoon: Wie is de DMU (Decision Making Unit)? Wat is zijn functietitel? Welke opleiding heeft hij gedaan? Hoe is hij bij deze organisatie terecht gekomen? Wat is zijn kennisniveau in relatie tot jouw product/dienst?
- Voorkeuren: Hoe communiceert hij/zij graag? En aan welke kanalen geeft hij/zij de voorkeur? Waarom? Waar wordt hij/zij blij van en waarvan juist niet?
- Beslissingsproces: Met welke frequentie is er behoefte aan jouw product of dienst? Zijn er nog andere personen betrokken in het beslissingsproces? Welke informatie heeft hij nodig om zijn keuze te maken? Welke zaken geven de doorslag bij het maken van een keuze? Waarom?
- Doelen: Wat wil je buyer persona bereiken? Wat zijn professionele doelstellingen? Wat zijn belangrijke taken en verantwoordelijkheden? Wat zijn belangrijke doelen/eisen in relatie tot jouw product/dienst?
- Uitdagingen: Tegen welke uitdagingen loopt hij/zij aan bij het behalen van zijn doelstellingen? En in relatie tot jouw product/dienst?
-
Oriëntatie en informatie: Hoe vindt hij de informatie die hij nodig heeft om zijn keuze te maken? Welke informatie heeft hij nodig in elke fase van het beslissingsproces? Waar zoekt hij naar informatie? Waarom?
Tip: Probeer zoveel mogelijk gebruik te maken van open vragen. Het is je doel om écht in de huid van je buyers te kruipen. Probeer daarom motieven te achterhalen en vraag door: ‘waarom…?’. Geef hen de ruimte om zo uitgebreid mogelijk antwoord te geven.
4. Interviews afnemen
Nu je helder hebt wat je wilt weten, is het tijd om je onderzoeksvragen in een online survey- tool te zetten. Je kunt hiervoor gebruik maken van bijvoorbeeld Google Forms, Typeform of Survey Monkey.
Probeer je vragen zo in de tool te verwerken dat ze elkaar logisch opvolgen, maar pas op dat het niet suggestief wordt. Probeer je onderzoek altijd zo in te richten dat de respondent de vrijheid heeft om zo uitgebreid mogelijk te antwoorden.
Wanneer je vragenlijst in de online survey-tool hebt gezet, laat je deze testen door een aantal mensen in je eigen organisatie. Beoordeel hun antwoorden vervolgens op volledigheid en bruikbaarheid. Stel jezelf steeds de vraag: ‘Heb ik iets aan deze informatie of moet ik meer weten om deze persoon echt te begrijpen?’ Pas - indien nodig - de vraagstelling aan om tot het gewenste antwoord-niveau te komen. Soms is het toevoegen van een waarom-vraag voldoende.
Nu ben je klaar voor het echte werk! Je kunt nu de beoogde mensen vragen of ze aan je onderzoek willen deelnemen. Onze ervaring is dat mensen het over het algemeen fijn vinden om gehoord te worden. Zeker wanneer je uitlegt dat je het onderzoek uitvoert om je klanten beter te begrijpen, en daarmee beter kunt servicen. Geef aan dat je discreet omgaat met de antwoorden en dat deze uitsluitend voor het genoemde doel worden gebruikt. Uiteraard houd je in een lijst bij welke mensen uit je onderzoeksgroep toestemming hebben gegeven.
Een-op-een interviews afnemen
Kies je ervoor om een-op-een interviews af te nemen, dan is het tijd om deze in te plannen. We raden aan om het eerste contact te laten leggen door iemand in de organisatie die al eerder contact heeft gehad met de potentiële respondent (sales, operations). Jij neemt het contact daarna over en legt uit met welk doel je het gesprek in plant.
Vragen versturen via e-mail
Ga je de vragenlijst toesturen via e-mail? We adviseren je dan om - voorafgaand aan het versturen - telefonisch contact te leggen met de personen die je in je onderzoek wil betrekken. Maak het persoonlijk. Vertel wat je van plan bent (met welk doel) en vraag om medewerking. Hiermee vergroot je de kans op goede respons en verklein je de kans dat je mensen irriteert met een onaangekondigde vragenlijst in hun mailbox.
Tip: Vraag aan de contactpersoon van jouw organisatie (sales of operations) van de betreffende respondent om dit telefoontje te plegen. Dit voelt voor een potentiële respondent natuurlijker dan een telefoontje van je marketing-afdeling.
De volgende stap is het opstellen van een persoonlijke e-mail. Het liefst wordt deze opgestuurd vanuit de persoon die het telefoontje heeft gepleegd. Refereer aan het telefoongesprek. Zorg dat de call to action duidelijk is: ‘Klik op deze link om deel te nemen aan het onderzoek’. Houd de mail verder zo beknopt mogelijk om afleiding van de call to action te voorkomen.
Verstuur het liefst direct, maar altijd binnen 3 werkdagen, na het aankondigende telefoontje de e-mails en wacht op respons. In alle bovengenoemde online survey-tools kun je automatische e-mailmeldingen instellen wanneer iemand heeft deelgenomen. Je kunt er (per nog niet deelgenomen respondent) nog een vriendelijke reminder aan wagen, wanneer je ziet dat ze één week na het ontvangen, nog niet hebben deelgenomen. Blijft respons toch uit? Jammer, maar dan kun je er vanuit gaan dat de persoon in kwestie toch niet mee wil werken. We adviseren je hem/haar van de lijst te halen en te vervangen voor een andere gegadigde.
5. Ga de diepte in
De volgende vraag op bijna elke vraag hierboven zou moeten zijn “waarom?”.
Door deze interviews probeer je erachter te komen en te begrijpen wat de doelen, het gedrag en de drijfveer zijn voor je (potentiële) klanten. Houd alleen wel in gedachten dat mensen niet altijd goed zijn in het reflecteren van hun eigen gedraging en dus ook niet in het vertellen van wat hun ultieme drijfveer is.
Begin met een simpele vraag. Een van onze favorieten is ‘wat is je grootste uitdaging?’ Begin dan met het steeds dieper graven naar een gedetailleerd antwoord door de simpele vraag ‘waarom?’ Je leert meer van je respondent door waarom? te vragen.
6. Analyseer de resultaten
Heb je alle informatie die je nodig hebt van je respondenten ontvangen? Dan kun je deze in je survey-tool analyseren per vraag. Dit doe je om segmenten en trends te ontdekken binnen je onderzoeksgroep, door te kijken naar verbanden.
Je wilt conclusies kunnen trekken die gelden voor (een deel van) je onderzoeksdoelgroep.
Let hierbij op de volgende zaken:
- Gaven respondenten vaak dezelfde antwoorden op bepaalde vragen?
- Is er een verband te vinden in de functie en het antwoord dat iemand gaf?
- Is er een verband te vinden tussen het aankoopmotief en de professionele doelstellingen van de respondent?
- Welke uitdagingen ervaren de respondenten in hun rol?
- Zie je manieren om de uitdagingen en problemen te helpen oplossen?
7. Blaas je buyer persona leven in
Maak je buyer persona’s tenslotte visueel. Zorg ervoor dat ze gaan ‘leven’ en dat iedereen in je organisatie deze mensen kent.
Een aantal tips bij het visualiseren van buyer persona’s:
- Verwerk de antwoorden op bovenstaande vragen in gesegmenteerde blokken.
- Bedenk wat het uiterlijk kan zijn van jouw persona en voeg een foto toe.
- Gebruik typerende quotes uit je interviews.
- Schakel een designer in of gebruik gratis tools zoals Canva. Zo maak je het geheel visueel aantrekkelijker.
Tip: Druk je buyer persona af op menselijk formaat en plaats deze op een plek waar iedereen het kan zien. Hierdoor gaat je persona leven en maak je hem/haar onderdeel van het team; hier doe je het voor!
8. Verbeter je B2B persona
Verandering is onvermijdelijk. Wat dat betreft zijn jouw buyer persona's net mensen! Het is de bedoeling dat je je persona continu verbetert. Woon je bijvoorbeeld regelmatig (online) sessies bij met klanten? En pik je nieuwe informatie op over een uitdaging waar je nog geen weet van had? Grijp je kans en voeg dit toe aan je persona. Collega’s die veel klantcontact hebben kunnen hier ook een rol in spelen. Een buyer persona staat nooit in steen geschreven, blijf daarom scherp en stuur waar nodig bij. Op die manier kun jij de content voor iedere fase van de buyers journey optimaal inrichten.
B2B buyer persona: een voorbeeld uit de praktijk
Je weet nu welke stappen je doorloopt bij het maken van een buyer persona.
Nu vraag je je misschien af hoe zo'n persona er in de praktijk uitziet?!
Het buyer persona voorbeeld gaat over Digital Danny:
Hieronder een aantal afbeeldingen van een buyer persona voorbeeld. Dit geeft je een beter beeld van welke informatie je zoal verzamelt en hoe je dit vastlegt:
Deel 1: achtergrond, demografie en professionele kenmerken van de persona
In dit gedeelte verwerk je allerlei demografische informatie van je buyer persona. "Hoe oud is je persona?" "En wat is zijn achtergrond qua werk en opleiding?" Zijn vragen die je stelt in het eerste gedeelte.
Deel 2: doelen, uitdagingen en hoe kunnen we de persona helpen de doelen te bereiken
In het tweede gedeelte stel je jezelf de vraag wat de doelen, uitdagingen en pijnpunten zijn van je persona. Dit gedeelte is nuttig om later te gebruiken om blogonderwerpen te bedenken.
Deel 3: Citaten en mogelijke bezwaren
Hier ga je na wat voor vragen de persona aan zichzelf stelt. In dit voorbeeld leeft de vraag bij de persona hoe hij meer bezoekers naar zijn website bezoekers kan trekken. Dit is waarschijnlijk ook een onderwerp waarop de persona in Google zoekt!
Deel 4: marketing boodschap en elevator pitch
Bepaal hier hoe jouw organisatie de oplossing is voor de problemen van je persona. Zo weet je hoe je het beste communiceert richting jouw ideale klant.
Aan de slag met het maken van je B2B buyer persona!
Nu je weet hoe je een goed buyer persona onderzoek kunt doen - en hoe je deze leven inblaast - kun je beginnen. Vind het wiel niet opnieuw uit en download onze Buyer Persona Template voor een vliegende start!
